零售藥店處方藥營銷操作詳解

2017-09-01  來自: 河南省芝元堂藥業有限公司 瀏覽次數:96

  藥品銷售主要集中在公立醫療機構,占據了全部銷售量的80%左右,這其中,大部分又是處方藥,OTC甚少。很多廠家長期從事處方藥銷售,日子非常滋潤,也懶得考慮公立醫院以外的市場。
  然而,事情并非一成不變,在藥品采購新政7號文及70號文的影響下,全國各地的公立醫院藥品招標采購方式變得日趨嚴苛,藥價屢遭碾壓,降價已成大趨勢。從今年以來,湖南、浙江、安徽多地發生藥企意外落標或者無奈棄標的情況,甚至大多數品種連當地采購目錄都能進去因而失去投標資格。這個時候,藥企必須要考慮公立醫院以外的藥品銷售市場。這既是戰略發展布局,更是生存問題。
  藥企至少可以進行社會零售藥店、民營醫院、以及結合醫藥電商、移動醫療項目進行多渠道營銷。
社會零售藥店
  據商務部新統計,截止至2013年底,全國共有43.26萬家社會零售藥店。2014年全年藥品流通市場銷售總額為15021億元,其中藥品銷售額為 3004億元,占比約為20%。是除了公立醫院以外的第二大渠道。
  零售藥店既有處方藥,也有非處方藥,但前者需要憑醫生處方進行購買。假如處方藥在招標采購中落標/棄標想布局藥店,處方來源是一大關鍵。當然,很多地方的藥店對處方管理不嚴格,仍舊可以進行鉆空子,但漏洞遲早會被監管補上,鉆空子顯然不能成為公司運作零售藥店的策略。因此,如何獲取處方,需要認真分析,發現機會。
  比如,在國內獲批上市的藥品中,還有一部分是既屬于處方藥,又屬于OTC,這類藥品從制劑成分來說是完全一樣的,但根據藥品針對人群及治療范圍不同,在藥品說明書適應癥以及外包裝盒上都有所區別。這部分藥品被稱為「雙跨藥品」。據粗略統計,目前我國公布的4400多種非處方藥中,雙跨藥品現有2300多個品種,包括化學藥物約300種,中藥2000多種。這給藥品銷售醫院+零售藥店雙渠道運作提供了可能性,并且部分廠家早就開始雙跨運作。
  然而,大部分處方藥不是雙跨藥品,又該如何運作呢?這還得回到先前銷售的主戰場:公立醫院。
  藥品落標/棄標了,但之前在公立醫院仍有存貨,并且醫生的客情基礎仍在。此時,應該一時間到醫院與藥劑科及臨床科室溝通,告知現在發生的一切。醫院藥房的庫存要處理,藥劑科主任/采購/庫管等一撥人還需要打交道,好由商業公司經理陪同來醫院,盡量延遲退貨,好就在醫院內部銷售完畢。與此同時,需要和醫生溝通,大打悲情牌,取得醫生的支持,1)可以將現有庫存處理完畢;2)再次基礎上,繼續獲得醫生的處方以維持院外銷售。
  關于處方問題,根據《國務院辦公廳關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》 等等相關政策的精神:患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。因此,處方流動到院外,在政策上不存在壁壘。
  院外銷售渠道
  從患者的角度來說,醫生處方開出后,方便拿藥、用藥是根本的需求。院外銷售需要圍繞這個需求出發,設計合理的售點、渠道及處方。
  1)醫院便民藥房:從地理位置來說,這當然是好的售點,就近取藥,并且就在醫院內部,便于醫生處方,患者接受度也較高;
  2)醫院附近的藥店:在過去20多年的藥品流通史里,這是可以大書特書的一塊市場,不知造就了多少大品種及百萬富翁的誕生。這塊藥店又可細分為獨特病種(如腫瘤)新特藥藥店、定向處方牽引的單體藥店、專業高價的DTP藥房等等。你可結合你的產品定位,選擇不同特性的藥店作為合作售點。
  3)連鎖零售藥店:不建議落標/棄標以后就馬上和連鎖取得合作。連鎖化經營的藥店,特別是大型連鎖,門檻高,上柜費、陳列費、亂七八糟的周年慶什么勞什子都讓廠家掏錢,苦不堪言。此外,連鎖藥店的分布情況你也不得不認真研究,不是所有的門店都需要鋪貨,也不是所有的門店都能產生銷量。要結合產品特點,以及醫院處方來源等因素綜合考慮。連鎖大大滴狡猾。
  4)私人承包的基層醫療機構,如社區門診或鄉鎮衛生院等,仍然可以介入繼續銷售。
  5)民營醫院:很多廠家對這一塊市場仍舊陌生,莆田系和非莆田系的醫院操作都不太一樣。前者都是老鄉關系,抱團,甚至采購藥品都形成了一定的集團化。這在后面會單獨撰文研究分析。在這里提到民營醫院,是想說明一點,民營醫院同樣是獲得處方的一大來源,需要好好研究利用。
價格體系
  說完渠道,要說價格體系。離開了公立醫院,不代表藥品價格就可以完全市場化;國家發改委取消了絕大部分藥品的高零售價定價機制,也不代表國家就放開了藥價。事實上,藥價不僅沒有放開,反而加大了監管力度,這在我之前的文章中反復論證過。
  價格體系要參考幾個因素制定:
  1)原來在公立醫院的銷售價格;
  2)符合國家現行的藥價政策;
  3)同類藥品在醫院及零售市場的價格體系;
  4)患者對某個病種、同類產品的消費接受度;
  5)考慮下一標返回公立醫院市場的價格因素。
  基于此,藥品在零售藥店的定價有可能提升,也可能下調,要綜合考量,不可拍腦袋輕率決定。順便說一句,發改委從來沒有放棄對藥品價格監管。今后的監管,將從價格行為上進行全方位監控,范圍涵蓋公立醫院、零售市場、快批市場、民營醫院、私人診所等等但凡出現藥品交易的場所和銷售環節。因此,對藥品價格體系的設計,既要滿足市場競爭需要,也要從長遠考慮。
此外,OTC業界津津樂道的「控銷」模式,那是我10多年前玩過的東東,沒有任何新鮮的。但需要提醒OTC界注意的一點是:控銷模式中核心的控價格,涉嫌違反《反壟斷法》,某些廠家已經被發改委以「操縱縱向價格」的行為接受調查。價格有風險,行為需謹慎。
社會零售藥店的推廣及銷售
  1.公立醫院處方拉動
  剛才講過,這是最重要的處方來源。出于種種原因藥品遭遇落標/棄標,但處方藥的客戶不能放棄,這是一個產品得以存在的關鍵資源之一,也是后期重歸公立醫院的基礎所在。醫生需要定期拜訪和維護,該做的學術活動一個也不能拉下,產品定位不變,但由于處方后藥品沒在醫院銷售,策略上還是和先前有所不同。
  1)悲情牌切入,穩定現有處方范圍和處方量;
  2)化悲痛為力量,鎖定幾個核心能繼續支持的醫生客戶;
  3)在醫生和售點之間,代表需要做好處方與實際購買之間的銜接,確保不跑方,不丟方。
  4)盡量讓醫生做好患者的個人信息登記,聯系電話等等。其實,這個環節如果配合移動醫療產品,如電子病歷、院外隨訪工具等等非常方便和有效。醫藥代表既可完成自己的藥品推廣任務,又可作為移動醫療產品的地推,兩個職能可以合二為一。
  2.民營醫院的處方拉動
  這也是一個處方來源,如果在公立醫院處方困難的情況下,民營醫院不得不當做重點來操作。民營醫院和公立醫院的商業邏輯和話語背景不一樣,醫生的需求也不盡相同。但不管如何,和公立醫院類似,客情關系維護不可少。此外,民營醫院也是一個很社會零售藥房并列的非公醫院市場,在此處獲得的處方,院內+院外同時操作,處方多渠道流動。
  3.藥店的陳列與推廣
  1)在售點做好產品的品牌提示物、宣傳品;做好產品陳列,處方藥如果不能開架式陳列,可以在柜臺中找到顯眼的位置。一般來說,處方藥廠家無藥店終端維護人員,不重視產品陳列,甚至不知道如何做陳列。但另一方面,正因為處方藥在柜臺中沒人來維護,反倒在陳列上無競爭,有利于院外銷售模式的終端人員開展工作。
  2)做好店員教育。店員包括店長、駐店藥師、店員。關鍵在于獲得店長的支持將產品首推。
  3)此外,駐店藥師的處方審核和登記,這一環節非常關鍵。可以利用政策的引導,如70號文鼓勵零售藥店藥師定期到二級以上醫療機構培訓,如果能大規模雙向運作醫院與零售藥店藥師之間的培訓銜接關系,這將對打通零售推廣渠道發揮重要的作用。
  4.患者教育
  由于處方藥不能在大眾媒體上做廣告,因此如何影響患者就成為了處方藥營銷的一個難點。可以從以下幾個方向考慮:(包括但不限于)
  1)慢性病品種可以建立患者教育社區,結合等級醫院專家講座+社區定點推廣+藥店藥師的引導等方式操作;
  2)通過日常病例收集,配合醫生的院外隨訪進行患者教育;
  3)新媒體+移動醫療項目之間的配合,形成有效的多渠道營銷(MCM),這也是未來患者教育的發展方向

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